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在2019 NFL（美式橄榄球联盟）赛季第一场比赛开始前，耐克播放了一段由Colin Kaepernick 做旁白的90秒钟电视广告。广告播出后，耐克的股价立刻下跌3.2%，而网上销售却暴涨了31%。如果想要了解这个广告的重要性，首先需要知道Colin Kaepernick这个人是谁。

柯林·卡佩尼克

（Colin Kaepernick）曾是旧金山美式橄榄球队79er的首发四分卫。在一只橄榄球队里，四分卫是整个球队的绝对核心，担任类似篮球里控球后卫的职位。在美国，体育比赛开始前会演奏美国国歌，并要求所有运动员, 教练，以及在场观众起立，表示对国歌和国家的尊敬。

2016赛季，卡佩尼克开始在播放国歌时单膝跪地，对美国黑人遭受的警察暴行、种族歧视和社会不公正待遇表示抗议。当接受采访时，卡佩尼克表明选择单膝跪地是为了在仍然尊重国歌的前提下，抗议在美国黑人所受到的不公平待遇 （美国路易斯安那州巴吞鲁日发生的奥尔顿·斯特灵(Alton Sterling)被害案）。不久，多名NFL球员加入了卡佩尼克，在不到一个月的时间里，几乎每场NFL比赛前都能看到球员们在播放国歌时下跪抗议。

然而可能让卡佩尼克没有意料到的是，美国保守派以及众多NFL粉丝反应极其恶劣。卡佩尼克及随他一起抗议的球员们不仅遭到多家保守派媒体和总统特朗普的反驳及唾骂，NFL的收视率也开始下跌。反对卡佩尼克的人们提出拿国歌抗议是对国家以及军人们的不尊。似乎在美国，下跪没有起立给面子。

在之后的几个月里，卡佩尼克的“国歌抗议”占领了一大半美国媒体的注意力（另一半给了特朗普。）在2017年赛季结束后， 卡佩尼克本人因此事被NFL驱逐，没有得到任何球队的合同。

那么卡佩尼克到底是一个怎么样的人？

纽约时报在《The Awakening of Colin Kaepernick》一文中揭露，作为一个混血儿，卡佩尼克的生母是白人，生父是黑人，但自幼就被生父生母抛弃，而被丧子的养父养母里克和特雷萨-卡佩尼克领养，并在加州长大。从小当被问到是否被领养时，卡佩尼克会一脸严肃的看着对方，然后问“你怎么敢这么问”，然后开始友好的大笑。

当还在内华达大学读书的时候，卡佩尼克就加入一个黑人的兄弟会Kappa Alpha Psi。当被问到作为一个大学校队四分位明星为何还要加入兄弟会时，卡佩尼克说这是一段追溯根源的经历(作为黑人)，同时也是要探寻对他人的生活的更深的理解。

作为职业球员，卡佩尼克似乎天生知道如何和媒体打交道，也愿意和大家分享他成功的经验。一则趣事是他曾经帮助球队向此前购买了季票的球迷销售新赛季球票，一位老太太告诉他她以前每年都会和自己的丈夫去看球，但现在她只剩一人了，她付不起球票也无法想象自己一人去看球的心情。卡佩尼克毫不犹豫的帮老太太购买了该季的球票。

作为一个在这样养父母家庭长大的混血儿，卡佩尼克说很多人采访我想了解我的出身，我的纹身，我的领养背景，因为有很多人有和我同样的背景。我只想让我能够给更多的人带来积极的影响，越多越好。

当2016年，美国路易斯安纳州发生了针对黑人的不公平待遇，这样的卡佩尼克自然率先在Instagram和Twitter上发声了。但这样的发声并没有得到太多回应，2016赛季的前两场比赛，卡佩尼克因伤坐在了替补席上，当然也没有太多人注意到他在国歌时没有起立的画面，直到赛季第三场，卡佩尼克首发了，国歌响起，他没有站起。终于，媒体注意到了。到了第四场，卡佩尼克继续首发，这次他没有选择坐在板凳上，而是单膝跪地。

还是总统候选人时的特朗普曾发推评论，“这种人应该找一个更适合他的国家 (而不是美国)”。

快进到现在。

上周，耐克公布了这张由卡佩尼克头像作为背景的广告牌。广告语大致可以翻译为：“坚定信念，哪怕需要为此付出一切。”

随后，在NFL第一场比赛开始前，耐克播放了卡佩尼克为主角的90秒电视广告。Kaepernick的最后一句话是：“So don’t ask if your dreams are crazy, ask if they’re crazy enough.” 不要问你的梦想是不是疯狂的，问你的梦想够不够疯狂。

视频链接：https://www.theguardian.com/sport/video/2018/sep/07/nike-releases-full-ad-featuring-colin-kaepernick-video

可想而知，耐克因这个选择面对了许多争议。在广告播出后，耐克不仅股价大跌，网上也开始传出点火烧耐克的视频。虽然受到反对，耐克这一广告创造了1.6亿美金的广告效应，同时促进了耐克的网上销售。有人说耐克是在一个充满争议的社会问题上站了出来，有人说这完全是个商业计量，但不可否认的是，耐克又一次遵守了它的品牌宗旨，JUST DO IT。  

社会和媒体的争议对于耐克这个品牌来讲不是什么新鲜事。早在1985年，在迈克尔·乔丹第一双篮球鞋上架时， 因对球鞋颜色的规定，Air Jordan 1被NBA封杀。作为反应，耐克播出了一段30秒的电视广告。广告里，乔丹很不屑的运着球，同时旁白说了一句“虽然NBA把乔丹的鞋封杀了，但NBA不能阻止你穿这双鞋。”

1993年，耐克播出了当时品牌历史里最有争议的广告。广告的主角是NBA球员查尔斯·巴克利（一个打球，做人都很“刚”的球员），而广告的标题是：我不是你们的榜样。 在广告里，巴克利毫无顾忌得说：“我拿了工资是为了在篮球场上打爆对手，不是去教你们的孩子怎么做人。”

再一个最近的例子是高尔夫球手 泰格（老虎）·伍兹的出轨绯闻。在伍兹绯闻爆出时，AT&T, 佳得乐等多家品牌立刻撤销了对伍兹的赞助，唯独耐克仍然支持着这名高尔夫球传奇 。

抛开这些运动员的行为是对是错，也不讨论耐克的所作所为到底是为了钱还是真正在社会问题上站边，只从一个品牌形象的角度来看耐克的话，JUST DO IT这一句话对耐克不只是一句广告语；JUST DO IT 这句话是整个耐克品牌的定位。

从历史到现在，耐克不仅不怕被争议，被批驳，反倒似乎欢迎这些敏感问题所带来的风险。从巴克利到卡佩尼克，耐克的广告里永远传达着一股不服输，无所畏惧的志气。相比它的竞争对手们，不管你支持还是不支持耐克，你都知道耐克这个品牌代表了什么，JUST DO IT这一句话代表了什么。

可能耐克想告诉我们的是，它们卖的不仅是体育用具，它们卖的是一种体育精神。

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